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【陳 岱】論品牌修養(貳)

作者:陳  岱

      論品牌修養(九)

     “國家品牌計劃”的提法是中央電視臺廣告經營中心于2016年11月8日在北京舉行的"2017中央電視臺黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式"上首次提出的。"海爾、萬達、華為、紅星、金一、艾瑪"等二十余家知名或不怎么知名的品牌入選了"2017國家品牌計劃"。該計劃一定是經過深思熟慮、多方面論證后才推出的。毋庸置疑,此計劃將來會證明對打造入選企業的國際、國內品牌影響力產生積極的助推作用。然而,"國家品牌計劃"的提法和暗示的表達指向恐對國際、國內受眾的理解產生歧義,頗有商榷的余地。

      從字面上看,大多數受眾都會把"國家品牌計劃"理解為中央政府層面制定的關于國家品牌發展戰略或者國家形象總體定位的頂層設計。這個戰略或定位是全局性的、系統性的、總覽性的、部際之間協調推進的、由上而下的,中長期的政府、媒體、企業、專業機構和民間參與的全方位的國家行動。但按照央視網的報道,"國家品牌計劃"是在國家提出供給側改革的背景下,在視頻網站發力自制內容、IP經濟以及自媒體、網紅經濟、直播等新媒體包圍下,央視通過"國家品牌計劃",廣告招標數字超越了去年的成績。"本次招標最大的亮點",則是"國家品牌計劃的模式是選擇"一批能夠在未來三十年里代表中國參加全球商業競爭和文化交流的國家級品牌"。而央視對這些"國家級品牌的營銷方式,由時段售賣提升到場景式的超級IP的售賣",并以此構建國家級的"國家品牌傳播生態圈"……,總之,我的理解是"國家品牌計劃"就是高級形式的"廣告招標"。

      世界上較為通行的對"國家品牌"的定義是:伴隨著互聯網的普及衍生出的一個文化概念。比如說,新加坡的國家品牌形象是"花園城市"、"你的新加坡",彰顯新加坡開放的氣度和包容的情懷。新西蘭則是"百分百純凈新西蘭",突出了新西蘭生態良好的特點。瑞士的更是霸氣:"瑞士:世界公園,瑞士、瑞士、還是瑞士。,使人瞬間對瑞士"世界公園"的美稱印象深刻。

    論品牌修養(十)

     國家品牌戰略,或者說國家品牌計劃,絕不僅僅是關于企業品牌和產品品牌的戰略。企業品牌和產品品牌只是國家品牌的重要支撐之一。國家品牌不僅與產業品牌、企業品牌、產品品牌有關,而且與一個國家的社會制度、法制建設、產業發展、投資環境、經濟增長方式、外交政策和文化交流等各個層面密切相關,是一個集合概念,是一個重大的系統工程。由此可見,國家品牌戰略需要國家政府層面來制定和引導。至少需要從以下幾個方面來考量和制定:

    (1)要有明確的定位。要突出一個國家經濟發展、文化背景、社會制度、國民氣質等符合國情的特色。

    (2)要用市場的手段推動,遵循市場經濟法則。

    (3)要以"品牌"這條主線為紐帶,讓國家、產業、企業、產品協調互動。

    (4)要建立專門的機構來進行國家品牌戰略的頂層設計,并協調政府、企業、產業、個人、媒體等方面的利益,全權推動國家品牌建設的一體化進程。

    (5)要組建由來自各行各業的具有豐富經驗、富有才干的社會精英組成的專業團隊,負責推廣國家品牌。通過協調調動外交、質量、工商、商務、旅游、航空等部門,實現跨領域合作。

     (6)國家品牌的構建,離不開一個國家的優勢產業的支撐。通過優勢產業帶動上下游產業聯動,提升一個國家它國無法復制和超越的品牌特色。如,德國的優勢產業是精密機械制造業,美國的優勢產業是高新技術產業。這些優勢產業都已成為國家品牌形象的準確詮釋。

     (7)要重視國家品牌建設的基礎工作,即良好的國家品牌體系,而不是過渡依賴一時的典型事件和大型活動。奧運會,世博會展現了一個具有東方魅力的大國形象,短時間內可能會對國家品牌形象的推廣有作用,但這種作用難于持久。

     (8)產品品牌、企業品牌是國家品牌的重要支柱。優秀的企業品牌和產品品牌是國家品牌形象的重要體現和直接承擔者,可以推高和塑造國家品牌形象;不良的企業品牌、產品品牌會對國家品牌產生負面影響。這三者雖然互有交叉和融合,但更多地體現為復雜和多層次的綜合體系。此為國家品牌戰略和國家品牌建設的重點核心理念!

     論品牌修養(十一)

      在19日的中國發展高層論壇上,國務院副總理張高麗發表了主旨演講。在談到實體經濟時指出:"……但是我們的自有品牌在世界100強品牌當中,我們只有華為一個"。他還要求中國企業發揚"工匠精神",加強品牌建設,培育更多的"百年老店"。            

      引用上海財經大學某知名品牌研究專家的話說, 張高麗副總理懂行、懂品牌!他老人家沒有引用不太嚴謹的世界品牌實驗室和brandz等國內外的品牌榜單,而是引用了大家較為認可的,相對來說比較嚴肅可信的interbrand公司的榜單。

      可是,與此相對應,中央級的**日報3月15日是這樣報道的__  驕傲:原來已經有這么多中國品牌享譽世界!

     (1) 中國橋梁:世界十座最高大橋,八座來自中國;

     (2)中國航天:今年預計執行28次宇航發射任務;

     (3)中國新能源:在全球新能源市場已占據領導地位;

     (4)中國超算:世界超算領域最高獎用的是中國芯;

     (5)中國手機:征戰全球品牌,走向高端化;

     (6)中國汽車:制造質量比肩歐洲。

      不能要求媒體人什么都懂,也能理解媒體人的版面壓力,但對跑財貿經濟條線的記者來說,這樣來報道"品牌",如此來定義"品牌",我真的想弱弱地表示,不怎么靠譜,不能接受!

    論品牌修養(十二)

     品牌和品類有關聯,二者既有交集,更有不同,絕不能等而視之。在上一"論"中提到的**日報的報道"驕傲:原來已經有這么多的中國品牌享譽世界",顯然是混淆了二者的基本概念和區別。

      品牌和品類的區別,對于品牌研究者和品牌咨詢專業人士來說,尤如個人與人類的區別,至少也是與其家族的區別。新創強勢品牌在誕生初期采用品牌定位營銷策略,可能在消費者的心田代表某一品類,也僅僅是對消費者的短期暗示而已,消費者最終還是會在這個品類的眾多品牌中理性消費。簡單說,品牌是留在消費者心中的情感烙印和聯想符號;品類是消費者認知的某一類商品、產品和服務……

      上一"論"中,某**日報在報道中,把中國大橋、中國新能源、中國汽車、中國航天、中國手機等中國"品類"當作中國"品牌"來報道的情形,在我國的新聞報道中是比較普遍的情況。這種假大空的新聞習慣,不僅起不到傳播中國品牌的作用,對受眾心智的影響和品牌形象的樹立可能也是忽略不計的。有時候還會無意間導致誤導受眾、錯誤植入,與初衷相悖傳播效果。中國大橋、中國航天等所代表的是我國在相關領域取得的技術創新、材料創新、發明創新和工程施工管理創新,當然令國人自豪和驕傲,但他們不是有具像特征的中國品牌。我們在中國高鐵、中國核電方面的標準制定、技術積累、施工經驗在世界范圍內都處于領先地位,按理說在這些領域,我們的品牌當橫掃全球,毫無敵手,但現實情況是,在世界市場占有率并不樂觀。我們常?吹接嘘P的項目在國外受挫的新聞報道。何也?因素很多,除了國家品牌戰略的制定,行業企業自身的品牌戰略外,我們的媒體在對外傳播時還是沿用過去遺留下來的宣傳理念、宣傳手段"功不可沒"!在當前我國國家層面已經制定國家品牌戰略的經濟轉型、升級期,作為聯結我國的品牌和國內外消費者(受眾)的窗口和平臺,媒體的作用影響巨大,不可或缺,起碼在引導我國的消費者與政府、企業等一起實現我國的國家品牌戰略的征途上,主流媒體,任重道遠!

       如果把正確的品牌理論、品牌戰略、品牌理念等比作一座城堡的話,品牌的應有內涵,品牌的傳播技巧,對我們的媒體和媒體人來說,還在緊鎖著的城堡大門里。

      The  huge, iron  gate  was  locked.

      媒體人向來領風氣之先,讓我們一起來打開這個"品牌"大門!

      論品牌修養(十三)

      工信部辦公廳近日發出"關于做好2017年工業質量品牌工作的通知"。通知要求:"推進實施《中國制造2025》、《促進裝備制造業質量品牌提升專項行動指南》,以全面提高產品和服務質量……,牢固樹立質量第一的意識,堅持企業主體與政府引導相結合,營造全面質量管理普及教育與深化專業質量管理技術結合的發展環境,以產品行業的重點突破促進整體提升,全面推進質量品牌建設,提高工業質量品牌核心競爭力……"。通知中,重點工作之一是:提升全員質量品牌素質。

      百度了一下,工信部此項工作至少是從2012年開始的。

      又百度了一下:國家質檢總局關于印發《質量品牌提升行動計劃(2016年)》的通知:"做好質量品牌提升支撐工作……開展質量執法打假……";關于印發《質量品牌提升"十三五"規劃》的通知:"主要任務是:實施質量強國戰略……,培育質量品牌優勢……"。

      在"論品牌修養(八)"中,我提到在一些先進經濟體國家,很早就成立了國家層面的國家品牌(形象)委員會,負責統一制定國家品牌戰略以及進行具體的品牌指導工作。其首要任務就是明確什么是品牌,什么又是品牌戰略,對品牌進行定義,用一個聲音來講品牌故事。

      我國的品牌工作政出多門,九龍治水。商務部的"誠信品牌"暫且不表,先來說說"質量品牌"和"科技品牌"。以下的文字轉自著名品牌學者、華南理工大學陳明教授。他的觀點基本上代表了我要表達的看法:

     "中國的品牌工作從組織結構上隸屬于科技和質量管理部門,所以一直以來都在強調“質量品牌”,追求的是以科技創新和質量管控來創品牌。誠然中國企業的質量和技術創新目前確實是一個很嚴重的問題,任重道遠,但這并不是品牌工作的全部,更不是品牌的終極目的,這充其量只是品牌塑造的一個基礎,或者是一個過程。沒有好的質量和技術的差異,品牌確實無從談起;但光有好的質量和技術的差異,就會有成功和有世界影響力的品牌嗎?除非你做到極致,而且是一輩子都做到極致!那就是一種工匠精神!是一種盡善盡美的人類生命意義的追求!

      品牌終究是一個意識形態或者是上層建筑的東西。我們不僅僅關注“質量品牌”,更要花心思去關注“品牌質量”,我們的產品質量確實可以做的很好很優秀,誰也不能否認我們能做出世界上最好的產品,但是我們卻創造不出世界最好的品牌!問題出在哪呢? 就在于我們一直以來都把品牌等同于質量,等同于技術創新,而忽略了品牌的人文精神和文化內涵,也就是品牌自身的“質量”!

      世界級的品牌企業早就意識到了這一點。他們聘請文化界和藝術界的高人來做品牌顧問,把品牌的整體工作交給一個完全獨立于企業的品牌咨詢機構去成系統地打理,比如奧美廣告,它為世界500強中的100多個品牌做全方位的“品牌管家”服務,其服務的宗旨就是如何讓品牌變成產品和企業的靈魂, 并找到與顧客靈魂溝通的方式和手段。如果中國的品牌培育工作交給文化部來管理,交給一群根本不懂產品但深通人性和文化并對人類生存的價值和意義有深切感悟的藝術家去構思,會不會有不一樣的效果?"

      中國的品牌培育工作交給文化部來管理,雖說有戲謔的成分,但如果缺了"文化"的參與,任何品牌怎么會有靈魂?

      品牌打造的最高境界是引發消費者的永久迷戀!憑什么迷戀你?是產品質量?那是任何一個企業、任何一個品牌都應該遵守的最低標準,就如同一個人須具備起碼的健康體魄。  

      質量只是啟程,品牌才能到達終點。

     論品牌修養(十四)

      我國是傳統的農業大國。與二產、三產一樣,一產雖大不強。與城市、工業、服務業等相比,"三農"發展品牌經濟的意識、思路、起步都不超前。然而,作為主管農業工作的部委……農業部的品牌修養卻令人意外的讓人點贊!

      我們且看農業部是怎么理解農業品牌,怎么部署推進農業品牌戰略的: 在2017年中央一號文件要求做大做強優勢特色產業和全面提升農產品質量和食品安全水平的基礎上,農業部在"關于2017年農業品牌推進年工作的通知"中提出的工作內容是:

    (1)完善頂層設計。成立農業部農業品牌工作領導小組,統籌協調全國農業品牌工作。根據《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》精神,制定《農業部關于加快推進農業品牌發展的指導意見》,進一步明確我國農業品牌的發展方向、工作重點和實現路徑。

    (2)召開中國農業品牌發展大會。組織召開中國農業品牌發展大會,總結交流各地推進農業品牌工作的好做法和好經驗,研究部署新時期農業品牌重點工作。同時,套開中國農業品牌發展論壇等活動,發布100個國家級農產品區域公用品牌、100個國家級農業企業品牌和100個特色農產品品牌。

    (3)開展特色農產品優勢區建設工作。根據各地特色農產品產業發展和建設情況,探索總結成功經驗和做法,組織認定首批特色農產品優勢區,推動雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、中藥材和特色養殖等特色產業提檔升級,推進特色農產品品牌建。

    (4)辦好農業展會。辦好第十五屆中國國際農產品交易會等農業展會,突出品牌成果展示和品牌培育創建。支持地方舉辦農業展會,推動開展品牌培育塑造和營銷促銷等活動。

    (5)做好品牌營銷推介。舉辦蘋果、大米、水產品、油料等大宗農產品品牌大會,組織開展京津冀品牌農產品對接等營銷推介活動。支持各地開展品牌農產品產銷對接,加強品牌農產品營銷促銷。

     (6)加強農業品牌培訓和宣傳 。開展農業品牌專題培訓,強化經驗交流,推進協同合作,進一步提升農業部門農業品牌建設與管理的能力和水平。加強與中央主流媒體和網絡新媒體合作,推出系列宣傳活動,強化農業品牌的宣傳推廣。

      我們看到,在推進農業品牌戰略的政策制定和實施思路中,農業部緊緊圍繞打造農業品牌的最基本原則、最客觀要求、最普遍規律和最準確內涵,提倡政府搭臺、企業唱戲的發展機制,充分依靠市場手段,激發市場主體活力的方向和打造品牌農業所需的全要素聚集,來進行總體設計和工作安排,有戰略、有抓手、有層次、有方向、有重點、有服務,而恰恰只字未提什么假化肥、假種子、食品安全等農業生產的產品層面的最低要求。這些所有的"假"自然要打,當然是必求必保必須的底線!但是確實不屬于戰略層面的政策工具制定之重要事項。如果像其他一些重要的部委一樣將質量啊、誠信啊掛在嘴邊、放進文件,那必然導致制定出的品牌戰略走入歧途!

      再說一遍,不管一產二產三產,假貨必須打,質量必須高,標準必須有,但所有的這些都是品牌戰略的最低要求,而遠遠不是全部!

    論品牌修養(十五)

     我國的農業資源豐富多樣,各地的區位優勢特點突出,如何將資源和區位優勢轉化為品牌優勢,是我國品牌農業發展的關鍵。

      國外的品牌農業研究和發展較早,在品牌農業的政策制定、體系管理、質量溯源認證等方面都有很成熟的辦法和經驗。國外綠色安全的品牌農產品大量地進入中國市場后,對起步較晚,與幾億農民息息相關的我國農業產品的品牌化帶來了不少的壓力。我們要科學地借鑒國際上發展品牌農業的經驗,站在國外成熟領先的建設農產品品牌的基礎上,拓寬視野,將農業品牌作為一項戰略資源來大力發展,探索出一條現代化、品牌化的農業發展之路。

      法國的品牌農業在世界范圍內都是最有特色的、最為成功的。法國將傳統的文化資源優勢和突出的自然資源優勢相結合,將農業標準化建設與農產品品牌戰略相結合,以政府部門的認證、管控、和扶持入手,成功地實施了全球矚目的農業品牌化戰略。

    (1)"原產地命名控制"認證體系。法國以傳統文化和區域資源優勢為基礎,從農產品認證這樣一個關鍵環節入手,制訂了一系列嚴格的認證體系,其中最有代表性的當屬"原產地命名控制"認證體系~AOC認證標志。AOC認證標志體現了農產品與其產地之間的密切關系。有AOC認證的農產品在種植技術、氣候地理環境、生產管理方面都有自己獨特的優勢和特色,這樣的農產品經過嚴格程序的的檢驗后,方可被認定為AOC產品。有這個標志的產品,品質一定優良,消費者長期認同。我國消費者喜歡的法國波爾多葡萄酒,就屬于AOC認證體系。原產地命名的葡萄酒當然是法國葡萄酒中的上品,她將產地與產品掛鉤,就等于將產品的質量、品質與產地、原料、品種與生產技術掛鉤,對土地、種植、釀造方法、種植品種、儲存條件、標識標志、酒精含量等等都有嚴格的規定。

    (2)規范嚴格的質量管理制度。歐盟國家中,法國對農產品的生產過程、成分標簽等等方面的規定是最為嚴格的。法國香檳酒世界馳名,質量優異,為全球消費者所喜愛,就得益于法國對葡萄酒這一農產品極其嚴格的法律層面上的規定:品種土壤、釀造工藝都有明確的條文性的規定,而且只有在香檳地區嚴格按照這些條文規定生產的起泡酒,才能稱為香檳酒;而沒有嚴格按照條文規定生產的,只能稱為起泡酒。如此這般,經過幾百年的嚴格管理,才使得法國葡萄酒這一"國家品牌"馳名遠揚。當然,以高品質、高要求為基礎的這種發展農產品的品牌戰略為法國農人、農業帶來了巨大的收獲和利益。

    (3)政府機構的長期政策性支持。法國是世界第三大農產品出口國,飲食文化、葡萄酒文化享譽世界。植根于全球消費者心中的法國飲食文化品牌,除了得益于農產品的優異品質外,與政府機構的支持管理也大有關系。比如法國農業部和法國食品協會,通過定期在海外有關地區和國家舉辦法國食品、葡萄酒文化展覽,邀請有關國家的葡萄酒愛好者參加品酒大賽,品鑒法國美食,展現倡導引以為豪的"法式生活方式",得以有效的向世界傳播法國傳統的飲食文化魅力。



(責任編輯:小梅)

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