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60年前的爆款營銷,小罐茶和江小白學著點

作者:李浩

  從煙臺有名的四眼橋街再往西南一公里,有一山巖名曰老虎巖,巖下一泓山泉,清冽甘甜,當地人多來取水,人稱老虎眼。1920年,山東榮成人王益齋和李介臣合資10萬銀元買下了周圍的10畝土地,建起膠東醴泉啤酒公司,也就是后人熟知的煙臺啤酒,這也是北京雙合盛之后中國的第二家民營啤酒公司。

  啤酒對那時的中國人來說是純粹的舶來品,英文叫Beer,日本稱為麥酒,因為日語發音是“啤魯”,中國人造詞的時候取了一個啤字,再加一個酒字。

  啤酒最初的消費完全依賴外國人,后來口味慢慢被中國人接受,市場也主要集中在大城市,中小城市市場狹小。煙臺啤酒想要一炮而紅,就必須拿下最近的上海。

  開拓一個市場有多難,創業者最有體會,對煙臺啤酒來說對手太強了。

  當時,壟斷上海市場的是三家外資品牌:猶太人的沙遜洋行創辦的友啤,后來被挪威商人收購,改名上海啤酒;英國怡和洋行的怡和啤酒;法國人辦的國民啤酒。

  三家公司一年的廣告預算就有40多萬元,平價購買力相當于今天的4000萬元,而且渠道營銷玩得特別漂亮,不僅給上海所有大飯店、餐廳、酒吧免費提供餐具,還幫忙印刷各種宣傳品,售賣啤酒更有傭金可拿,其他啤酒根本無法與之競爭。

  煙臺啤酒的注冊資金只有20萬元,論實力遠不及洋品牌,放在今天只有兩條路,要么猛打愛國牌,要么燒錢補貼、低價走量。

  王益齋選擇先做品牌。但煙臺啤酒設備不良,生產和窖藏條件不過關,經常發生質量事故,土法“上馬”的產能卻迅速擴張到46噸,因此急需打開知名度,拿下上海市場,幸而王益齋早想好了一套組合營銷。

  第一招:罵人

  某天,上!渡陥蟆吠蝗怀霈F一則題頭廣告:“上海水臭,請飲煙臺啤酒”,這在今天絕對是地域攻擊,并且是赤裸裸挑釁上海人的優越感,足夠報紙?、微博封號了,而且辱罵目標客群算怎么回事?結果可想而知,十里洋場大罵煙臺啤酒儼然成了最時髦的事。

  但王益齋這么玩是經過深思熟慮的。

  首先當時的上海經歷了一場水災,地下水受到污染,導致飲用水味道不佳,這是事實,王益齋特意突出煙臺啤酒“泉水精制”的優勢。

  第二招:挑事

  煙臺啤酒事先在上海靜安寺路的新世界游樂場包下了一家很大的店面,裝飾一新,正當大家到處尋找那個挑釁的山東品牌時,煙臺啤酒突然在各大報上登出廣告:凡購買新世界門票者,即可獲贈毛巾一條,最重要的是可以隨意暢飲煙臺啤酒,酒量最大者可得大銀鼎一只,亞軍和季軍可得小銀鼎一只。

  當天的新世界人滿為患,原因很簡單,大家都想嘗嘗全民公敵煙臺啤酒的味道,更想“喝死”這家小看上海人的企業,現場熱鬧到英租界的巡捕房都不得不派人維持秩序。

  一天之中,憤怒的上海人總共喝掉了500箱啤酒(每箱48瓶),冠軍的記錄是15瓶,亞軍和季軍都是12瓶。這件事成了當時上海灘的特大新聞,參與者就算沒喝到斷片,也拿走了一條毛巾出氣,當然每個人都記住了老虎眼山泉造就的獨特清香,煙臺啤酒一夜成名。

  這個事件營銷成本高嗎?

  煙臺啤酒零售價每瓶0.32元,500箱加上獎品銀鼎總共不超過1萬元,賣了不少門票的新世界也特別高興,因為它需要這種網紅品牌幫助自己與法租界洋涇浜的大世界游樂場競爭,但對王益齋來說,這只是第一波攻勢。

  第三招:全民游戲

  某天,報紙上又出現一則廣告,煙臺啤酒在上海半淞公園隱藏了一箱啤酒,誰能找到就奉送20箱啤酒,結果這個公園當天擁入了數萬人,在沒有手機、APP、AR技術的時代,成功示范了如何制造轟動效果。

  知名度打開了,如何突破零售渠道呢?

  當時三大洋品牌害怕煙臺啤酒的擴張,集體把零售傭金提高了5%,如果商家拒售煙臺啤酒,一年下來還有100元的獎勵可拿。王益齋針鋒相對,把每箱8元成本的煙臺啤酒以12元批發給零售渠道,再從每箱4元的利潤中拿出1元返還經辦人,這樣終端經銷商的利潤可觀;煙臺啤酒的瓶蓋還能開獎,蓋內分別印著中國啤酒四字,“中”字得獎1元,“國”字2.5元,“啤”字5元,“酒”字10元。

  這一連串的營銷攻勢最終讓煙臺啤酒成功打開了上海市場。

  在那個時代,這是中國品牌第一次在快消品領域擊敗處于壟斷地位的洋品牌,用的居然是正宗的互聯網營銷方法論,英商怡和啤酒第一個被打垮。

  賺到錢的煙臺啤酒開始做質量鞏固品牌。

  具體辦法就是請來中國頭號釀酒大師朱梅,擺脫對外國工程師的依賴。朱梅曾在歐洲遍訪名師,研究釀酒技藝,當過張裕的副總經理、青島啤酒廠長,他在張裕的時候,攻克了不少技術難關。

  1952年財政部組織新中國的第一次評酒會,準備打造幾個知名的酒類品牌,當時收到的樣品共103種,白酒19種、葡萄酒16種、白蘭地9種、配制酒28種、藥酒24種、雜酒7種,都是由朱梅主持的三人委員會負責品評,茅臺、西鳳等八大名酒也是從那時才開始為每個中國人所熟知。

  出任煙臺啤酒廠務主任兼釀酒師的朱梅,花了10年時間改進原料和工藝,原料一律精選自東北綏芬河的大麥,釀酒的酒花堅持從德國、捷克、荷蘭進口,經海參崴轉運上海、天津、青島等港口,后來干脆從德國購進酒花根苗試種,面積多達7畝,每畝收獲酒花75公斤。

  朱梅與工人一起從選麥、浸泡、生芽、炙烤的每一道工序做起,嚴格控制麥芽溫度,改進生產工藝,最后用國產酒花釀造出了從質量到口感都不遜色于進口啤酒的產品,還糾正了外國工程師指導下糖化工序不合理、酒液渾濁等問題。

  到了這一步,煙臺啤酒在營銷和質量上都對得起中國品牌這個稱呼了。

  我們今天的某些爆款,最便宜也要5000元一斤的“總裁”茶葉,動輒拉著杜蕾斯刷微博的小清新白酒,真的好意思說自己是網紅嗎?好意思說自己是民族品牌嗎?



(責任編輯:小梅)

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