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茶葉的十種商業模式

作者:史賢龍

中國茶的戰略困境是冰火兩重天:一小部分中國茶的深度嗜好者,大部分現代人并沒有將茶當做生活必需品,反而被咖啡、立頓茶這些非中國茶飲品替代了。中國茶企的核心戰略是兩化:規;、消費品化。

也就是說,必須由領先的茶企品牌率先崛起,才能逐步打破中國茶消費小眾化的現狀,重新讓中國茶成為大眾化、日;纳畋匦杵。

上述論點是對中國茶產業破局的戰略結論,但還不是進行戰略落地(即戰術執行)設計的時候。中國茶的復雜性決定了,在總戰略方向之后,要對茶葉的商業模式進行梳理,才能為中國茶的各路主體確定企業的“戰略定位”提供坐標系。戰略目標+商業模式+戰略定位三點一線之后,才是針對性的茶葉營銷模式設計。

希望借本次對茶葉商業模式的完整梳理,讓有志在中國茶產業掘金的各路主體,看到中國茶的豐饒性與縱深度,為茶品牌創新提供廣闊天地,擺脫戰略錯誤、營銷低級、模式同質的中國茶產業“三宗病”。

商業模式是企業獲取收入及利潤的方式,一片小茶葉可以變化出十種商業模式,每種商業模式都具備產生強大茶品牌的基礎。

強大品牌是什么概念?按目前茶產業總產值及TOP10茶企規模,以成為一個全國性的茶品牌來說,至少是年銷售額10--30億元,如果考慮未來3—5年茶消費的升級,20億元是每種商業模式下茶品牌老大的目標。

按照產業生態的理論,一個第一品牌20億元的品類,將至少有2-3個3-10億元之間的第二陣營品牌,以及眾多1億元以下的地方品牌——這是中國茶營銷的專業研究及實踐,可以為中國茶產業做出的最大貢獻,超出了幫助單個茶品牌崛起的價值。

本文所指的茶品牌,皆是以茶葉為基礎,不包含以香精、添加劑調配的茶飲料。

模式1:品類品牌。

釋義:品類茶即是中國茶的六個基本種類,2011版《中國茶經》收錄綠茶153種,紅茶3類11種,烏龍茶14種,白茶4種,黃茶4種,黑茶6種。該版茶經對烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數量少了點。坊間所謂7萬家中國茶企,絕大部分就是指圍繞六大茶種產業鏈形成的各類茶葉主體(茶農、茶商、茶廠、茶貿易公司)。

目前水平:六大茶種消費的地方化現象是非常嚴重的,從嚴格意義上看,中國并沒有任何一個茶種實現了“全國化”消費?上驳氖,六大茶種的認知度全面復蘇,尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現為近5年的亮點。這種復興伴隨著各種炒作,但本質上是中國茶消費化復興協奏曲里的一段旋律,市場機會的價值大于炒作的雜音。

目標顧客:除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外,其他茶種的消費顧客以男性、中年(30歲以上)偏多。

消費驅動力:地方生活習慣是核心驅動力,高價茶炒作是第二驅動力,品牌連鎖專賣店是第三驅動力。這種驅動力現狀,決定了品類茶仍然處于消費品化、全國化的初級階段。

市場潛力:普洱、烏龍是虛火,白茶、黑茶有亮點,但后勁不大,綠茶仍處細分品類割據階段,紅茶崛起迅速——這個格局意味著:白茶、黑茶要走高端化,紅茶、普洱、烏龍都到了全面普及化關頭,綠茶各品類必須走先樹高端品牌(壟斷優質產區),然后再大眾化滲透的路線,特別是傳統十大名茶里的茶企。

關鍵成功要素:按照產業營銷圖譜里“價值化”與“規;眱深愹寗右娴囊幝,制定從品類中快速成為領先品牌的營銷模式,搶奪品類第一品牌制高點。

模式2:渠道品牌。

釋義:主要有茶葉市場(茶城)、茶行(零售店)、品牌連鎖店、網店四類,是茶葉銷售的主要形態。

目前水平:茶葉市場依然是內銷的主流渠道,品牌連鎖店是茶城、茶行的精致化,網店則是前面三種的電子商務版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發展要好,烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶種要好,如天福、八馬、大益等。顯然,其他茶種確實被“細分品種縱向切碎”了,甚至沒有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機會。

目標顧客:渠道品牌的本質是生活圈(或商圈)客戶,目標顧客是比較泛化。

消費驅動力:定價、品質、服務是核心驅動力,與零售品牌基本相同。

市場潛力:各品類里的全國性渠道品牌不是太多,而是太少,烏龍、普洱的招商加盟品牌很多,但大多對于零售店即渠道品牌的經營沒有成熟模式,圈錢、虛火的傾向比較嚴重,沒有按照零售店的消費規律去設計運營模式,即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌,也可能后勁乏力。

關鍵成功要素:選址標準、客戶培育模式、生活圈(商圈)營銷——讓每家店都能賺錢,才是渠道品牌的根本,而不是明星代言與大廣告。

模式3:包裝品牌。

釋義:有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態,以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。

目前水平:以立頓為代表的制品茶包一支獨大,原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術上皆無瓶頸,卻不被重視,原葉(散)包裝茶也沒有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調粉,推廣都不成功。

目標顧客:大眾化,尤其是辦公用茶的理想形態。

消費驅動力:口感誘人穩定、包裝簡潔個性、價位適中、潮流時尚。

市場潛力:可以在立頓茶之上創造高一價位與品級的全國性乃至世界性中國茶品牌。

關鍵成功要素:渠道、定價、品質、推廣,要按照消費品的規律認真研究動銷模式。


模式4:茶館品牌。

釋義:星巴克式的茶館品牌。

目前水平:個體化、地方化、餐飲化、棋牌室化,主業錯亂模糊。

目標顧客:混亂。

消費驅動力:非正餐的娛樂動機。

市場潛力:傳統茶館模式除高端會所級或娛樂性品牌以外,都沒有太大發展空間,也沒有可復制的品牌模式。

關鍵成功要素:投資人的經營興趣。



模式5:茶藝品牌。

釋義:以教授、訓練茶文化、茶藝為主的教育品牌。

目前水平:茶道、茶藝作為琴棋書畫之外的國學,是進行傳統教育、個性教育的最好載體,少兒茶藝教育、專業茶藝師認證教育都在各地興起。

目標顧客:少兒、年輕人為主。

消費驅動力:個性修養。

市場潛力:中國茶藝將會是少兒培訓教育產業的黑馬,市場潛力巨大。

關鍵成功要素:課程標準化、定價合理化、師資多元化。


模式6:原液茶飲料品牌。

釋義:茶葉原液萃取,不加任何香精、糖精的即飲產飲料。包裝形態有PET瓶裝,鋁罐裝、鐵罐裝等。

目前水平:瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料,皆不成功。日本的原液茶飲料技術較先進。

目標顧客:尷尬。產品定價較高,在飲料里是高價位產品。

消費驅動力:原液無糖。但這個說辭驅動力不夠。

市場潛力:有成為創新茶品牌的機會。

關鍵成功要素:解決消費者利益點與渠道動銷模式,即必須研究清楚究竟什么人會喝,為什么會經常喝的戰略問題。


模式7:原液現泡品牌。

釋義:在Nessprsso(咖啡機+咖啡原液)技術啟發下衍生的原液茶現泡模式。

目前水平:僅見樂泡(Lepod)一個品牌在做探路者。

目標顧客:寫字樓白領。

消費驅動力:原液現泡、口味豐富、茶水溫度配比科學、提供了辦公茶的新選擇。

市場潛力:有成為創新茶品牌的機會。

關鍵成功要素:性價比、普及化的價格門檻、時尚基因。

模式8:禮品茶品牌。

釋義:中國萬億禮品產業里的茶葉品牌。

目前水平:都在做禮盒裝,打禮品訴求,卻沒有一家茶企明白“禮品茶”的做法——如何塑造一個禮品茶的全國性的、符號化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶,徽府茶行、國禮徽茶之類的所謂橫向茶產品,是對“橫著做產品”的誤讀。

目標顧客:中國人送禮等級,不同等級有不同的禮,這是禮品茶設計的原點。什么人都能送的禮品,就不是禮品符號。

消費驅動力:禮品符號化。

市場潛力:巨大的處女地。

關鍵成功要素:品牌符號化、產品固定化(性價比)、時尚化

模式9:茶食品品牌。

釋義:主要有茶糕點與茶飯包等,具有中國特色的食品。

目前水平:地方化、特產化、零碎化。

目標顧客:廣譜人群,適應性廣,無限制。

消費驅動力:茶香、健康、口感、特色。

市場潛力:無論是作為功夫茶點心,還是獨立的茶食品,包括煮飯用的茶包(煮出色味營養俱佳的“茶飯”),都有很好的銷售潛力。

關鍵成功要素:產品研發、品牌化、市場推廣。


模式10:茶鋪(Teashop)品牌。

釋義:類似奶茶鋪、水果撈的原液茶現飲模式。

目前水平:無原葉茶品牌。

目標顧客:年輕男女,街客。

消費驅動力:茶香、無糖健康、混合口味豐富、解渴營養。

市場潛力:具有發展出全國性、規;B鎖現飲鋪品牌的潛力。

關鍵成功要素:產品研發、連鎖模式、供應鏈管理。


從上述茶葉十種商業模式的梳理可以看到,中國茶具有深入現代人生活消費的巨大空間,各茶葉主體需要從戰略與商業模式角度重新思考企業的定位與方向。

從未來茶產業資源的發展趨勢看,如果仍然千軍萬馬在一條道(第一、第二種模式)上,資本投向高度同質,不僅不能利用中國茶葉的產能、推動中國茶的日常消費化,而且必將在優質資源集中化、壟斷化的收官階段,對中國茶農、茶商乃至中國茶產業造成巨大傷害。

中國茶營銷,必須呼吁、幫助中國茶在上述十種商業模式上,塑造“領先品牌”,以榜樣的力量,帶動中國茶產業形成以“消費拉動產業鏈”的良性生態系統。

中國茶既是一門技術活,又是一個需要大資本撬動、激活的產業。但只有資源、技術、大資本,卻不知道戰略方向、不選擇商業模式,上游茶園并購是低投資回報率的盲動,營銷活動(代言人、廣告等投入)是花拳繡腿的假把式,不會對塑造品類或商業模式的第一品牌有真正驅動力。

用戰略視野洞察、商業模式定位指導、設計中國茶企的營銷,才是快速成就第一品牌、投資回報率(ROI)最高、最快的破局正道與王道。



(責任編輯:小梅)

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