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步入新消費時代,茶業品牌如何更好地進行創新與傳播?

作者:黃海南

12月11日上午,主題為“科技支撐茶業高質量發展”的2019中國茶業科技年會在深圳坪山燕子湖國際會展中心開幕。

本次年會除設有1個主會場之外,還有2個科技分會場、1個經濟分會場,來自中國、韓國、美國等國的知名專家學者從科技創新引領、茶葉質量安全、茶文化的轉化與創新、化肥農藥減量增效、茶葉深加工、茶產業業態創新、茶葉消費特征與趨勢等多個角度帶來了內容詳實的精彩報告。

下面,小編就帶您走進經濟分會場,聽聽主講人眾信品牌管理機構董事長黃海南如何圍繞《新消費時代下茶葉品牌的創新與傳播》進行交流和分享。

新消費時代已悄然來臨,2018年便是他給出的“新消費時代元年”。那么,“新消費時代”具體“新”在何處呢?他給出了三個特征:新的消費人群、新的消費需求、新的消費方式。

隨著以90后、95后為代表的年輕消費群體不斷成長和崛起,品質類消費和服務類消費占比不斷提升,消費者更偏重于消費的體驗感,現下興起的“信用消費”模式也成為了年輕消費者們的主流消費方式。

茶企要了解現在的消費人群特征,也要在互聯網加速推進的新消費時代中找到適合的發展方式。

分享隨著三個關鍵詞而展開。

01

圈層化

價格上的消費升級與降級同步發生,這幾乎出現在時下的所有領域。

對消費分級、消費升級、消費降級的考量,本質上是在討論個性的升級,是我們觀念富足以后判斷力的升級,因為主動消費降級和個性化消費分級的背后,其實都代表著整個社會的消費升級。

消費升級與降級并不等同于消費品價格的上漲或下降,這是新消費形勢下消費觀念變化的體現,通過近年來的觀察,不難發現年輕消費者的消費觀念也更趨向于理性化。

類比到茶葉,他認為,營銷時對茶產品的定位很重要,要明確消費人群,考慮自己的產品要最終賣到怎樣的消費者手中,即明確目標受眾群體。

02

Z世代

Z世代,指1995-2009年間出生的人,又稱網絡世代、互聯網世代,統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

圖為“Z世代”特征畫像

主講人指出,年輕群體消費時有著明確的自我認知,也傾向于能獲得體驗感和獲得感的消費過程。

他以新茶飲舉例,認為喜茶、奈雪の茶倍受年輕消費者青睞,便是因為這些新式茶飲店滿足了消費者體驗式、沉浸式消費的渴望(如推出奈雪夢工廠,開發新業態)。

當你解開茶蓋時,上面就會神奇的浮現出問題的答案

而曾經爆紅一時的“答案茶”,也抓住了“年輕消費者想要在消費過程中獲得參與感”這一商機,將年輕消費者頗感興趣的“占卜”與“新茶飲”兩個熱門元素相結合,問題和答案都具有很強的話題性和噱頭性。

這款奶茶本身又具有社交屬性,滿足了當代人拍照發朋友圈的需求,這種自帶分享屬性和娛樂屬性的產品最容易獲得年輕人的青睞。

以“Z世代”為代表的年輕消費群體正在強勢崛起,這個年輕消費群體將對整個互聯網消費產生多維度的影響,而通過分享擴大宣傳、以自媒體進行銷售等新的營銷模式也已成為熱點趨勢。

03

網紅經濟

“網紅”最早是網絡紅人的簡稱,現在,伴隨微博、短視頻等互聯網工具的發展,眾多網紅、品牌、門店在互聯網媒體上聚集人氣,自帶流量,依托龐大的粉絲群體,進行定向銷售,將粉絲轉化為購買力。

網紅經濟受人關注,便不能不提直播平臺上主播們超強的帶貨能力。

喜茶、奈雪の茶等新茶飲的火爆也和網紅經濟密切相關。

主講人認為,網紅經濟興起,因為它以新生代消費者的消費習慣出發,抓住了消費者追求時尚新鮮事物的好奇心,也滿足了消費者對產品的細分需求的心理。

茶企要以了解新生事物、了解新的消費群體特征為角度,相應做出改變。

回歸到茶葉品牌的發展,主講人認為,現階段我國茶產業還處于品類多,但知名品牌少的狀態,過于強調產地屬性,無疑會消耗消費者對茶產品的信任度。

他也相應給出了以細分用戶為出發點打造產品,進行行業拓展等趨勢建議。

最后,他進行了總結:

茶企面臨的競爭將持續加碼,除了傳統茶企,跨界攪局人將不斷出現。

新一代消費者成為貢獻消費主力人群,需要提前布局推出年輕化產品與品牌。

新消費時代市場更加復雜化,產品既要好喝、高顏值,還要有足夠的溫度。

茶產業的升級,產品、價格、渠道、推廣四位一體,也是最重要的起點。

茶業品牌創新傳播要重視營造沉浸式場景體驗,占領消費者的一個生活陣地。

不傳播,無品牌,傳播是品牌力締造的主要途徑,整合化、多維度、立體化傳播方式是必然趨勢。



(責任編輯:小梅)

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